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国内服饰电商为何只有淘系一家独大
2019-09-08 19:30  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

  最近一直在看垂直类的服饰电商,发现了一个有趣现象:

  Revolve、shopbop、wconcept、fartetch、mythersa、netporter,这全是服饰类电商平台,而且大部分还不错,为毛国内就一个淘系很好,其他发展基本没前景呢?

  唯品会江河日下,寺库可私有化,蘑菇街半死不活,如涵控股跌跌不休,聚美优品昨日黄花。

  难道都被阿里“二选一”搞死了?国内服饰就一家阿里独大,这是为什么呢?

  这种南橘北枳的情况,是什么因素造成的呢?国内的服饰电商,是否还有投资价值?该选择什么样的垂直方向,是单纯避开阿里,就有脱颖而出的机会吗?

  近期上市大热的Chewy宠物电商,市值130亿美金,国内还有机会吗?

  带着上面的问题,近期我做了一些研究。本文就来针对性回答这个问题,文章分为两个部分,我们逐一解读:

  · 回顾过去的各种解释理论,如高频打低频论、淘宝先发优势论、品类天花板论等等。

  · 哪些因素造成国外服饰电商遍地开花,国内却一家独大?

  01为什么过去各种解读,都是不靠谱的答案?

  关于这种服饰电商南橘北枳的解读,有好几种论调,似是而非,好像颇有道理,但非常有问题,我们这里简单做一个分析。

  1、高频打低频/流量成本论

  持有这种论调的人,认为高频应用导致获取和激活消费者的成本比较低,在长期规模的经济下,这帮垂直电商逐渐失去市场。

  当然,这一理论在解释当当网、唯品会为什么逐渐走下坡路是可行的,毕竟营销费用等“三费”存在规模效应,在长期的竞争中,由于这些企业规模较小,GMV平摊费用少,所以这些网站逐渐衰退了。京东虽然频率稍微低频,但客单价高,从经济学角度来说,是可以承受的。

  但这个答案没有解释一个问题:为什么这些服饰电商没有被亚马逊打死,反而一个个蓬勃发展呢?很多人把这个问题想当然了,这理论不过是找了一个逻辑成立的事实,偷换概念罢了。

  2、品类天花板论

  持有这类理由的人认为,垂直电商是一条伪赛道,因为空间高度决定了很难生存。

  垂直电商没有长期价值,先说这个事实是否成立有待考证,即便是正确的,也没有国外的情况啊,懒得反驳了。

  3、淘宝先发优势论

  持有这一论调的人,认为在移动互联网时代,淘宝过早地确立了头部App的地位,而欧美那边速度相对慢,也给各家垂直电商App独立成长的窗口期。

  这一思考观点,有一定道理,但业内并没有亚马逊错过移动互联网时代的论调,倒是有微软错过的说法。

  我不太认为这个能解释清楚问题,因为国内垂直电商在08~12年期间,是风起云涌,风云际会啊,英雄辈出,到处都是融资,遍地都是创业者。说淘宝先发优势,我觉得有待考证。

  总结一下,上面的三种论调,是在讨论国内电商发展的时候,很多人说的“共识”吧,虽然有些有道理,也能从一定程度上阐述一些东西,但缺乏说服力。

  02到底什么因素,造成服饰电商南橘北枳?

  关于这个垂直服饰电商的思考,我阅读了很多资料,也找了不少好朋友做了咨询背景了解,下面就来说说我所理解的真相吧。

  主要有两个因素构成:

  · 用户消费习惯与亚马逊品类扩展之路

  · 产业集群及特征

  我们针对这两点,进行详细的解读。

  1、用户消费习惯与亚马逊扩展之路

  在与很多熟悉欧美时尚的朋友聊天访谈中,我得的一些信息:过去欧美人没有在亚马逊上买衣服的习惯,一直到现在才开始逐渐改善。

  很多反馈都是:欧美人一般都在实体百货、官网购买服装等。显然,他们指的是亚马逊不提供这方面服务,也没有去培养用户购买衣服的习惯。

  那么,可能在品类扩展过程中,服饰被亚马逊忽略甚至放弃了。扒了一下研报,我们发现亚马逊的SKU扩展之路,确实如此:

  从过去的历史品类扩张中,梳理出来服饰品类,在亚马逊可能不是重点。

  我们再来分析一下绝对金额方面的信息:

  选择期间数据,即便到了2011年,服饰类销售额一直才8.4%。差不多同时期,我们对比一下阿里的数据情况:

  这是2011年,淘宝的数据情况,此时占比为21%,是亚马逊的2.5倍。

  因此,从品类扩张之路和绝对金额占比方面,我们都发现,在早期中期,亚马逊就没把服饰当一个好生意来经营。

  我们再来看看最近两年,亚马逊又是一个什么情况呢:

  最新的情况显示,在自营品类中,服饰在SKU中有4904种,占比近75%;从数量上,至少给予了重视。

  当然,看金额占比,就更好玩了:

  看到没,Apparel(服饰)占比才1% ,威猛牛逼不?

  75%的SKU占比,贡献1%的营收。(财会同学注意了,此处不符合配比原则哟,高危区)

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