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纺织服装行业:运动服饰行业质地较好 国内运动品牌升级较为明显
2019-09-06 18:56  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

  1、调研背景

  自18年下半年以来,由于社零数据持续走弱,叠加17年“冷冬”高基数影响,市场对于品牌服饰的销售情况存在疑虑。我们在跟踪行业发展动态的同时,希望通过草根调研,能够深入了解品牌的销售情况,解答投资者所关心的问题。

  2、我们得到了什么结论?

  1)我们认为国内中高端品牌短期内将持续承压,仍看好歌力思。

  从商场角度来看,由于负财富效应、及顾客对于中高端产品的消费偏好减弱等因素,国内顶级商场SKP的流量增长有限,18年促销力度高于往年。其次,我们走访的中高端品牌普遍反映销售相比往年稍显乏力,如18年“两万元单”较少;另外,部分品牌销售人员反映预计2019年产品价格可能会略微下调,以应对消费疲软的趋势。由此我们认为国内中高端品牌未来在量价上将持续承压,但歌力思表现相对优异。

  2)运动服饰行业质地较好,国内运动品牌升级较为明显,与国外运动品牌差距很小,推荐安踏,建议关注李宁。

  运动服饰行业的受到消费疲软的影响较小,景气度依旧较高。我们通过走访李宁的门店发现,18年李宁王府井门店的同店增长在15%-20%。

  同时,从门店设计、商品陈列、产品和服务等方面来看,我国国内运动品牌的升级效果明显,与国外竞品品牌的差距很小,竞争力逐步提升。

  3)天气因素对于品牌服饰的销售仍有较大的影响,今年冬装销售稍显乏力。

  18年冬季,由于受到厄尔尼诺效应的影响,冬季到来较晚,影响冬装销售。如海澜之家门店12月由于月初降温,促进了冬装的销售,但月中气温有所回升,对于产品的销售带来了一定的影响。

  4)太平鸟TOC系统应用成熟,门店库存管理效率显著提升,达到行业领先水平。

  2017年秋冬季公司从男装品牌首先引入TOC管理模式,实现售罄率、存货管理、及折扣率等方面的质的改变。TOC系统会对店铺的销售进行实时监控,“销一补一”即当天销售一件产品,系统会自动下达补货指令,补货一件产品;若产品畅销,将会补货4-5件,保证库存。目前太平鸟君太百货男装门店TOC系统已经应用一年多的时间,目前库存1200多件,而未使用TOC的品牌门店库存在3000件左右;通州万达童装门店在使用TOC之前每款产品压货十几件左右,季度退货20箱左右;引入TOC,目前每种商品库存约为2件。当前每季产品退货率约15%,并呈逐渐下降的趋势,每季度退货约7-8箱。TOC对于品牌的供应链管理、存货周转等方面成效显著。

  3、我们还学习了很多终端门店管理知识!

  通过走访各品牌的门店,以及和品牌督导、店长店员的交流,我们也发现了线下门店的形象、管理及服务等方面正逐步升级,我们认为主要有以下几点:

  1)门店位置:大多选择在购物中心、核心商业街及百货商场中,新开店多在郊区大型购物中心内;传统百货店也正在积极“购物中心化”;核心商圈的街边店仍有价值。

  2)门店形象:品牌服饰的门店形象逐步升级,提升品牌形象,增强进店吸引力。

  3)店员情况:由于消费持续走弱,门店为控制成本,对于员工人数也进行了控制。

  4)管理方面:品牌采用大区督导的方式,管理、监督、考核区域内的门店销售。

  5)提高坪效的指标:连带率、客单价、会员数等,同时也是公司对门店的考核指标。

  6)存货及周转:品牌服饰门店的周转速度较快,一般实行周补制。

  7)上新速度在半月左右,部分品牌速度更快;存货的折扣率平均在7-8折左右。

  4、推荐标的

  结合本次草根调研,我们认为:

  1)高性价比品牌相较于中高端品牌抗经济周期属性更强,推荐开润股份、南极电商;

  2)国产体育服饰行业表现突出,与国际品牌差距越来越小,推荐安踏体育,建议关注李宁;

  3)店面形象出色、货品竞争力强的水星家纺、歌力思、太平鸟;

  4)暖冬对品牌服装销售有负面影响,上游纺织制造业绩更为稳定,推荐百隆东方、健盛集团。

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