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国内服饰品牌意识觉醒 首谈“女性主义”的是玛丝菲尔
2019-09-01 21:53  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

新一代消费者对品牌价值观有着更高的期待,国内服饰品牌的崛起也令它们开始拥有探讨公开议题的底气。

不久前,运动品牌Nike由于在最新的广告中选择极具争议的国家橄榄球联盟NFL球员Colin Kaepernick作为代言人而一度陷入舆论危机。但令人没有想到的是,广告发布刺激Nike线上销售额大涨31%,有分析人士认为这一广告在某种程度上促进了社会意识的提升。

从去年Gucci表态支持反枪支游行,多个奢侈品牌宣布放弃使用皮草,时装秀场出现各式口号T恤,再到Nike的宣传广告,品牌坚持中庸形象的时代已经过去,千禧一代对有明确价值观的品牌好感度越来越高。

随着#MeToo运动在全球的兴起,女性主义也成为热度最高的话题之一。所涉及的讨论不仅是女性作为受害者的权益问题,还延伸至女性自我认同、女性特质、价值实现等更多方面,鼓励女性接纳自身并获得更好的生活。近几个月以来,女性主义话题借由一系列社会事件终于也在国内的舆论场开始发酵,并为开启女性主义这一议题的公开讨论提供了良机。

事实上,从2016年开始,一些美妆品牌最先开始聚焦中国女性身份和权益问题,其中以SK-II的“相亲角”广告最为典型。此后越来越多美妆品牌开始关注当代女性生活,探讨的话题范围也越来越广,涉及女性年龄压力、自我犒赏文化等多个维度。

不过在女性主义这一议题上,服饰品牌似乎一直都落后。类似于Chanel在1920年代以中性设计思维重定义女性时装,Yves Saint Laurent以Le Smoking为女性特质注入中性意识等解放运动在当今的时装界中已经越来越罕见。Phoebe Philo离任Celine也被认为是今年时装界最大的损失,消费者再次失去一名以女性思维、专为女性设计衣服的设计师。直到去年,法国奢侈品牌Dior才迎来品牌70年以来首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri,后者也顺势为品牌带来女性主义的新概念,立即吸引了大量意识觉醒的年轻女性消费者。

国内服饰品牌鉴于其特殊的市场处境,在公共议题的讨论上则更为犹豫踟蹰。一方面,不少国内服饰品牌以批发业务起家,注重卖货但品牌意识匮乏,还未意识到通过讲述品牌故事、传递品牌价值观,从而与消费者形成对话的重要性。另一方面,全球奢侈品牌和快时尚进入中国市场,使得不少国内服饰品牌陷入业绩泥潭,而无暇顾及品牌价值观的塑造。但这一缺失却令国内服饰品牌陷入死循环,因为价值观的塑造虽然需要投入更多的时间与精力,却恰恰是培养品牌忠诚度的核心纽带。

随着国内服饰品牌的崛起,一些国内服饰品牌开始意识到品牌价值观打造的重要性,更有自信地主动开启话题讨论。目前市场上初步涉及的话题包括可持续发展、年轻文化、民族意识,而最先抓住“女性主义”这一话题并正式展开讨论的是成立25周年的中国最成功当代女装品牌玛丝菲尔Marisfrolg(以下简称玛丝菲尔)。

有分析认为,普通品牌和宗教型品牌的差别在于,你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑,这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身之上,或根本不受产品限制。在过去的很长一段时间内,玛丝菲尔花了很长的时间专注产品,但是对于目前的品牌而言,单纯对于产品的追求已无法满足新的战略方向,因此玛丝菲尔正越来越关注女性消费者的精神需求。

在玛丝菲尔最新的WO MEN · WOMEN推广活动中,这个深圳服饰品牌终于代表国内服饰品牌触及到女性消费者最关切也最根本的身份认同问题。该推广活动的主题WO MEN · WOMEN将英文中“WOMEN”一词分为两个层次进行解读。玛丝菲尔认为,这个单词不仅是“女性”的意思,将该单词分解恰好是“我们”的拼音。

这也将探讨直接引向女性如何认识“自我”的问题。活动文案在开始即抛出一系列问题,“身为女性,有时我们也好奇:每个时代赋予女性的定义与标准是什么?那些对自我与未来的迷茫,是否只能自己承担?年龄对我们而言是一份恩赐,还是某种负担?而女性之间的扶持与理解,是个案还是无处不在?终究,性别是一种优势,还是一种限制?”

区别于时尚品牌单向的传统推广方式,玛丝菲尔选择跳脱出品牌的身份,联合媒体平台进行更加丰富的内容生产。在与国内综合性主流媒体《周末画报》及全球创意影像平台NOWNESS的最新合作的时装大片和视频短片中,玛丝菲尔邀请多个年龄层、多种职业的八位杰出女性进行对话,旨在探讨女性与时代的关系。

通过四组拍摄对象,该专题将女性主义这一抽象话题具象化为四个维度。90后演员苗苗和80后编剧游晓颖分别通过身体和文字讲述故事,代表女性多样的表达方式。80后摄影师罗洋和00后模特赵佳丽分别活在镜头的两端,代表女性观察世界的不同途径。80后导演何文超和90后演员李梦截然不同的性格,代表着女性的不同处世姿态。 60后舞蹈家辛丽丽 和80后舞蹈家朱洁静,在不同的年龄阶段拥有对事业的同一种热爱,代表着女性在追求自我价值的共性。

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