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达芙妮会成为第二个百丽吗?
2019-08-29 19:12  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

  你的鞋柜里还能再找出一双达芙妮吗?

  近日,达芙妮国际公布了2018年业绩报,报告显示截至2018年12月31日止,达芙妮年度亏损10.102亿港元,较2017年度7.42亿港元,盈利状态进一步恶化。

  这也是其从2015年首次亏损之后,连续4年录得亏损。

  同期,达芙妮迎来大面积的关店潮,2015年至2017年,达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。到了2018年,这一趋势并未遏制,2018年关闭销售点高达1016个。简单计算,四年来,达芙妮共关店3860家,目前核心品牌门店只剩2648家。

  达芙妮在财报中称,2018年集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得转型计划的效果未能在其2018年财务业绩中全面反映出来。

  经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩持续低迷背锅。2012年,巅峰时期的达芙妮市值曾高达170亿元,到如今仅剩不足4亿元。短短几年时间,这位昔日鞋王为何会一步步走向没落?

  大众鞋王

  不知道现在的达芙妮有没有后悔,当年没有入驻购物中心,而去布局街边店。

  达芙妮创立于1990年,它的前身是永恩国际,依靠外贸业务起家。在看到女鞋市场的消费潜力后,张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起,创立了达芙妮这个自有女鞋品牌,将生意重心转向内地市场。

  跟走中高端路线的百丽不同,达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。针对年轻和成熟两个年龄段的女性,它推出了“D18”及“D28”两大系列。后来,又签下当时风头正劲、在内地颇具知名度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列代言。

  彼时,内地女鞋市场品牌竞争尚不激烈,达芙妮投入大量广告费用,把“平价时尚”的品牌定位打入消费者心智,同时配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策,来获取消费者信任。

  在门店扩张上,达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争,去入驻百货购物商场,而是把加盟的重心放在了街边店,去做下沉市场。

  在扩张速度最快的几年,达芙妮几乎每年都有近八百家门店开张,截止2012年,它的门店数量达到了6881家,几乎遍布全国各条步行街。不得不说,在那个“得渠道者得天下”的时代,门店数量也转化成了市场份额,快速扩张为达芙妮的发展带来了巨大的市场份额和长达数年的盈利。

  但是,隐患也就此埋下。疯狂扩张之后,门店布局的合理性问题开始暴露。有媒体报道称,达芙妮的工作人员表示,有的城市一条步行街上达芙妮专卖店就多达7家,门店抢客情况时常发生。更重要的是,摊子铺设过大之后,供应链体系加深,生产周期和结构无法快速调整,大量产品成为库存,“船大难掉头”在达芙妮身上印证。

  财报显示,集团试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示,购物中心占整体渠道40%-50%是理想比例。

  内忧外患

  对于达芙妮来说,或许是成功来得太过容易,这导致它在面对市场变化时,反应有些迟缓。

  中国消费环境在快速变化,互联网时代的带来,成为了传统企业的分水岭,达芙妮在这方面显然偏离了方向。

  1、起了个大早赶了个晚集。在鞋类行业中,达芙妮接触电商的时间并不晚,2006年它就开始涉足电商,随后在各大电商平台布局,同时打造自营电商“爱携”。只是到了2010年,它走错了关键一步。

  这一年,达芙妮投入了3000万,高调宣布与百度共同打造网购平台“耀点100”,为了支撑这个项目,达芙妮甚至压缩了在别的平台上的电商业务,但“耀点100”最终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的“起了个大早,赶了个晚集”。达芙妮方也承认,2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是,当它再度出发,却已不是最好的时机。

  2、产品更新慢。电商带来最致命的冲击,还体现在削弱了渠道为王的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化,大量小而美的品牌在这时候找到了机会,迅速崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等优势正在消失,品牌商们回归到了产品的竞争上。

  标榜“时尚”的达芙妮却没能及时抓住消费者心理,每年换季才上新品,在快速迭代的鞋服行业可以算是“慢跑型选手”。加之产品功能和外观设计一直未有太多创新,逐步被审美能力不断成长的消费者所抛弃在所难免。

  3、低价止渴。销售下降的压力面前,达芙妮又采取了最“懒惰”的商业手段:降价引客。这无疑在进一步压缩品牌的利润空间。此外,在飘忽不定的价格体系,难以树立消费者对于品牌的信心,反而会培养出“价格敏感型”用户,并不利于其长期发展。

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