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成为双十一首个销售破10亿服饰品牌 耐克离“新
2019-08-27 00:43  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

2017年双十一,总销售额排行榜第五位,双十一史上天猫服饰版块首个销售额破10亿的品牌,耐克的这张成绩单相当亮眼。


一年一度双十一,是消费者的狂欢,是品牌的大考。


以运动消费品而言,中国市场选择最多,国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀,养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者,竞争至为激烈。


2017年的这次双十一,世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单:总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔,力压过去双十一服饰类头牌优衣库,以及老对手阿迪达斯。根据阿里巴巴官方公布的数据,耐克成为了双十一设立的2009年以来,第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。


双十一之前,耐克也开始着重提“新零售”,现在的问题是,双十一这场硬仗取得大胜过后,耐克的“新零售”体系就此成型了吗?


耐克的新零售:个性化+消费体验

2016年,阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念,其核心在于线上、线下及物流的有机结合。到了2017年双十一前夕,阿里巴巴CEO张勇又对新零售作出进一步阐释:新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。


之于耐克,新零售最重要的一点,是与消费者交流的模式。


耐克大中华区零售部副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)说:“今天,我们生活在一个由需求连接的世界里。能够与消费者产生共鸣的,是那些会以他们想要的方式、节奏和生活来服务的品牌。在一个快速发展的市场中,必须主动求变。耐克始终将消费者放在最重要的位置,并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内,我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力,为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。”


落到实处,就是两大要素:个性化的产品和消费体验。


当然,做好这两项对于任何品牌来说并不容易。过去的两三年时间里,耐克绝不是高枕无忧的。同样出自美国的运动品牌Under Armour一度成为新贵,吸引了所谓中产阶级的注意力,老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后,近几年的销售额上涨幅度很大,财务报表相当好看。


但耐克在大中华区是强势的:2017财年,耐克全年营收为344亿美元,同比增长6%,表现最稳定的就是大中华区,整个财年营收达42.37亿美元,同比增长17%。到了2017年9月底,耐克发布2018财年第一季度财报显示,大中华区单季销售额达到11.08亿美元,去除货币浮动影响,同比增长达12%。


因此,耐克有理由相信,他们在中国的路走得很对。2018财年第一季财报发布时,业界就明确预测,依托双十一,第二季财报会有一个明显增长。事实是,这一次双十一,耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折,而且备货量巨大,光是运动鞋备了340万双。以至于被外界猜测有“清库存”的嫌疑。然而,来自天猫的官方数据显示:事实上,预售期间耐克就是天猫上预定人数最多的品牌。


产品层面,耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求,众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出,产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。相对而言,其他国际品牌更爱将所谓国际潮流引入中国市场,而本土品牌的产品在设计上尚达不到完美融合的水准。同时,线上线下,耐克都有一些个性选择。比如实体店里的个人定制区域,耐克方面自己也承认,热印等设备和人员配置都是一笔不小的成本,甚至定制的相应收费未必能回本,但必须要做。线上部分,此番双十一推出大量情侣鞋款,也是贴近年轻人的尝试。


而消费体验方面,耐克的努力,其中很重要的是和天猫一起摸索着前进。


紧握天猫:共同目标新零售

对于耐克来说,消费体验分为线上和线下,以及两者的协同。也就是阿里巴巴CEO张勇所说的“场”这一概念。实体店的消费体验,与产品、店面位置、导购、试穿和个性化定制等分不开,而线上的体验则与网页逻辑、购买便捷等密切相关。当然,物流亦是新零售中的重要组成部分。


和天猫的合作是耐克消费体验的最重要场所之一。2012年,耐克在天猫的旗舰店开业,对于大中华区的消费者来说,这是一个比耐克官网更为便捷的选择。天猫旗舰店实现了耐克为顾客提供365天x24小时的不间断服务,是耐克与近1100万名消费者“对话”的地方。2016年双十一,耐克登顶双十一天猫服饰类目销售冠军,然而,更重要的是一年的时间,并没有主要竞争对手能够复制耐克的成功。


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