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老佛爷上海引入潮流小众品牌,是妙招还是险棋?
2019-10-08 20:48  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

  Ambush、Jacquemus、Maison Margiela、Simone Rocha这些时尚界最热门的独立设计师品牌在中国找到了一个新家 – 老佛爷上海店,目前在三月底进行试营业。

  这家拥有120年历史的百货公司近年来通过与香港公司I.T.成立的合资企业发力中国业务。上海新店是老佛爷在中国扩大业务的最新一站 - 该公司希望到2025年显著提升中国市场在全球销售中的比例。

  早在1997年,老佛爷就在北京最繁忙和最古老的购物区之一王府井街开设了一家商店,但这家商店只存活了一年。在16年后的2013年,老佛爷百货在北京的西单商业区卷土重来。六年过去了,与其附近的高端购物中心,比如大悦城、汉光百货、君泰百货等相比,老佛爷北京仍然很难称之为成功的案例。

  上海新店位于浦东陆家嘴新开业的L + Mall商业中心,占地面积超过25,000平方米,共有五层。与上海浦西商业区相比,浦东的陆家嘴目前零售业有待挖掘 – 被一流的金融机构所围绕,不少上班族的消费潜力巨大。根据老佛爷百货公司的中国团队描述,浦东是一个蓬勃发展的枢纽和重要增长区,拥有60多万上班族和居民的潜在客源。

  老佛爷的上海新店试图引进很多时尚和小众品牌,有一些甚至是首次在中国大陆进行零售,比如Commedes Garçons和Maison Kitsune。 “在中国,我们看到了消费者期望的转变,”老佛爷百货中国发言人表示。 “中国消费者已准备好收录各种价位的新时尚产品。他们不想要其他人拥有的东西。他们想要一些独特、新鲜的东西。“

  该公司听起来信心十足,但是未来的业务会像预想的方向发展吗? “我觉得老佛爷已经步入正轨,通过提供精选小众潮流的时尚设计师品牌,可以与附近大牌云集的IFC商城对抗与补充,” 总部位于纽约的Labbrand的高级顾问Ray Ju评价道。

  老佛爷在上海的选牌策略从时尚角度来说确实有存在意义。年轻一代的消费者已经通过添加流行文化和街头服饰的元素打破了奢侈品之前的定义,像Supreme, Off-White和Kith在国内都小有名气。然而,百货商店可能高估了中国奢侈品消费者的复杂度。全球咨询公司麦肯锡公司(McKinsey&Company)在其最新的消费者报告中指出,到目前为止,无论中国消费者能够多快地了解时尚潮流和品味,他们对小众和独立时尚品牌的接受度仍远远落后于西方消费者。

  “小众品牌的概念在奢侈品细分市场中具有多重含义,它可以代表有独特设计的品牌、街上很少看到的潮牌、或者那些无法在国内大陆买到的品牌,”麦肯锡公司写道。 “无论如何,中国的奢侈品市场尚未达到维持真正小众或精品品牌需求所需的广泛的成熟度,而这一点在西方市场就不一样。”

  不过通过避开主流奢侈品牌而专注于小众时装设计师品牌,光从这一点上来说老佛爷百货已经在上海创造了一个独一无二的卖点,尽管这个决策的背后也有内在的风险。该公司表示它的目标人群为受过高等教育、广泛旅行且在时尚前沿的千禧一代,这类人群往往更加渴望了解更多品牌及其背后的故事。

  在陆家嘴国际投资银行工作,并曾在美国攻读硕士学位的29岁中国女性Chenyi Wei告诉我们,她首次访问老佛爷的时候只认识商场里的一部分品牌。 “这一点就降低了我会再来逛的兴趣。”然而,如果能提供她可能无法在其他任何地方参加的活动,Wei并不排除重新回来逛街的可能性。

  正如麦肯锡在同一份报告中指出的那样,在当前的社会和经济环境中,小众奢侈品和时尚品牌有可能在中国购物者中获得成长和吸引力,尤其是年轻一代;相比大牌logo,他们更倾向于关注与品牌互动中学到的经验和故事。

  因此,老佛爷百货的前瞻性时尚宣言需要更多的努力才能与中国精通电子的消费人群产生真正的共鸣。 Ju补充说:“我期待看到Galeries Lafayette创造更多的线上和线下结合,在其零售空间建立数字化合作,并以智能方式利用微信、抖音和小红书等社交平台,这些举措自然会引起人们的注意。这样可以吸引高度数字化的本地消费者来沉浸在新鲜和有趣的事物中。“

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