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“运动市场”会是达芙妮的一剂良药吗?
2019-10-01 03:20  来源:北京攻略-时尚|购物|达人   /  编辑:小编

  早就听说,达芙妮瞄准了运动市场。

  9月25日,达芙妮“引入361度前高管”这一消息,再次显示了其进军运动领域的决心。受此影响,26日达芙妮股价大涨26.67%,但27日却又反转暴跌37%,可谓是坐了一趟刺激的过山车。

  事实上,运动市场对达芙妮而言也并不是一个完全新鲜的话题。据全球纺织网资料显示,2002年前后达芙妮便开始代理阿迪和耐克,只是后期为了更好的发展自身品牌,放弃了代理模式。

  如今国内运动市场看似火爆,竞争却是异常激烈,国内外巨头争相抢夺市场份额。此时卷土重来的达芙妮在时间节点上似乎有点晚,加之,自身也正面临着亏损、市值缩水等各种难题,能否顺利的分一杯羹还真不好说。

  经历过高光时刻的达芙妮如今看来也并不轻松

  达芙妮以希腊神话中月桂女神的名字命名,创建于1990年主要从事制造和销售女鞋,经过近30的发展,如今已步入而立之年。做了五年女鞋生意之后,达芙妮毅然选择赴港上市,2013年市值一度超过170亿港元。

  2005年时,更是一年卖出了5000万双女鞋,占据着当时中国女鞋市场20%的份额,这意味着每五个买了新鞋的女性中,就有一个选择了达芙妮。如今,于曾经销量的高光时刻已经过去了十四年,达芙妮往日风光不在,这位昔日的女神真的已经跌落神坛了吗?

  据今年其最新的半年报显示,净利润亏损3.9亿港币,更糟糕的是,至今为止已经连续亏了四年。面对近几年的亏损,达芙妮也有点坐不住了,再洗瞄准运动市场寻求转型。2019年的中期财报中称,为应对运动休闲的蓬勃发展趋势,达芙妮推出运动休闲系列产品,并将增加研发方面的投入。

  随着中国消费者迅速成长,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也在增加。如今市场上,传统皮鞋企业困境重重,运动鞋企业则是欣欣向荣。安踏、李宁、特步、361度作为中国运动用品四巨头不仅纷纷收购国外品牌,也在国潮中频频成为焦点。上半年,本土体育品牌四大巨头的财报亦是一个比一个好看。

  达芙妮对他们的眼红或也是一大原因,面对当前自身的困局以及运动市场的发展强劲势头的刺激,达芙妮企图利用这一趋势扭转其当前的尴尬处境。

  但需要注意的是,运动市场很火爆,但竞争也是毫不秀气,入局这一领域追求更多发展空间的同时,也还有很多难关要过。

  曾经“鞋王”的转型之路仍存众多绊脚石

  曾经的达芙妮是中国最受欢迎的女鞋品牌之一,曾一度占据了国内20%的女鞋市场,可谓是风光无限。但随着市场的不断发展,达芙妮开始走下坡。

  1、业绩深陷“亏损”泥潭市值暴跌“关店”潮仍在继续

  根据达芙妮最新财报显示,上半年其营业额14亿港元,大降37.9%。毛利亦是下滑39.7%至6.51亿港元,经营亏损达3.735亿港元。事实上,在亏损的道上,达芙妮已经走了好几年了。

  自2015年达芙妮近10年来首次亏损后,公司至今已连亏4年。其中2018年亏损额为7.866亿港元。这跟其市场战略息息相关。

  此前,达芙妮“自营+加盟”的模式进行快速扩张。据公开数据显示,2003年时达芙妮的门店数量为739家,到了2012年时已经扩张到了6881家,9年时间增长了9倍,可见发展之迅猛。

  随着一二线城市的市场逐渐饱和,达芙妮开始向三四线城市扩张。问题也逐渐呈现,达芙妮定位高端时尚,售价在女鞋行业相对来说比较的高,向三四线城市扩张后,需要大幅降价吸引消费者,减少了大量收入。此外,值得一提的是,达芙妮在电商业务上的势力也是造成其目前惨淡局面的一大原因。

  达芙妮从2006年就开始发展线上市场,合作伙伴包括了京东、唯品会、易迅等知名电商平台,其电商业务也做的风生水起。在线上取得的不俗成绩后,达芙妮决定抛开一众电商合作伙伴自己单干。2010年达芙妮出资3000万买到了“耀点100”这个时尚电商平台10%的股份,下架了其他电商合作平台的产品。但达芙妮的这一押注注定是错误的,2012年,耀点100倒闭,达芙妮代价惨重,净利润不断下滑,2015年开始出现亏损。

  时至今日,深陷“亏损”泥潭,难以自拔,市值亦是严重缩水。截至目前,达芙妮市值4.95亿港元,相比巅峰时期的170亿港元,市值缩水97%。

  与此同时,门店也在大面积关闭。巅峰期门店为6881间,据据最新财报显示,目前门店总数为2208家,尚不足巅峰时期的三分之一。仅在2019年上半年就关闭612家销售点,平均每天关店3.2家,最近一年的关店数量更是达1178家。据环球网数据显示,报告期末,达芙妮拥有的门店数量为2075家。可见,达芙妮关店潮仍在继续。

  2、自创运动品牌在技术方面的更高要求并不是达芙妮的强项

  事实上,达芙妮鞋子的品质和设计在近几年并没有太多创新,这一劣势让人一直诟病。随着时代潮流的变迁,其原有的高贵气质已经慢慢消失。

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